От грамотно составленного меню в том числе зависит, что и сколько съест клиент. Компания POSTER разбиралась в современных маркетинговых уловках ресторанов, а выводами поделилась с редакцией МС2.
1. Меню должно быть «знакомо» каждому
Один из основных принципов построения меню – каждый посетитель должен найти в нем то, что ему понравится. Обычно составлением меню занимается шеф-повар. «Существует скелет один для всех – это концептуальное насыщение всех разделов: салаты, закуски, горячие закуски, супы, горячие блюда, десерты, – объясняет шеф-повар и ресторатор «Рёбрабар» (г. Санкт-Петербург) Сергей Малаховский. – В каждом разделе гость должен найти «своё» блюдо из того мяса или рыбы, которое он предпочитает. И это самый важный фактор. Как пример: в каждом разделе обязан быть куриный салат или с птицей, закуска с птицей, суп с птицей, горячее с птицей».
2. Мужчинам – больше, женщинам – легче
Независимо от моды неизменной остается гендерная ориентация: так, мужчины чаще заказывают блюда, в описании которых присутствуют слова «острый», «жареный», «большой», «сочный», а представительницы слабого пола склоняются в более легким эпитетам – «диетический», «вегетарианский», «фитнес», «лайт», «легкий». Неважно, что под словом «легкий» подразумевается пирожное с масляным кремом.
3. Меньше – лучше
Наименований блюд в меню не должно быть много. С тем учетом, что в среднем на прочтение меню клиент тратит около 109 секунд (исследование Gallup), многостраничное издание его просто отпугнет. Длинный перечень позиций скажется на качестве и времени приготовления, увеличит процент невостребованных продуктов, а значит, приведет к убыткам. «Идеальное меню включает 30-50 позиций. Это примерно 10 холодных закусок, 4-5 горячих, 6-8 мясных и рыбных блюд, а также не более 10 десертов, – поясняет Родион Ерошек, соучредитель компании по автоматизации кафе, ресторанов и магазинов POSTER.
4. Выделенные позиции обходятся дороже
«У каждого успешного шеф-повара в меню свои секреты. Можно даже совмещать несколько различных кухонь. В моем меню маркетинг на каждой странице: это блюда – «паровозы», на которые люди идут, они помечены значком ХИТ, на неделе – спецпредложения блюд и напитков, актуальные для будней, а также выделенные блюда, при покупке которых гость не замечает, что слегка переплатил», – отмечает шеф-повар, ресторатор «Рёбрабар» (г. Санкт-Петербург) Сергей Малаховский.
5. Традиции – прибыльнее
Сейчас в России много ресторанов со смешанной кухней. Но традиционные блюда все же прибыльнее. Пример совмещения экзотической и традиционной кухни – ресторан «Тики-Бар» (г. Москва). «Аутентичная гавайская кухня включает довольно простые блюда, которые органично смотрятся на океанском побережье, но не совсем отвечают вкусам московской аудитории. С одной стороны, мы стремимся, чтобы меню передавало яркую гавайскую атмосферу, а с другой – оно должно быть востребованным. Поэтому в нашем меню два типа блюд – в тропическом стиле и более традиционные. В первой группе мы представляем необычные блюда с экзотическими ингредиентами, а во второй – более привычные. При этом блюда второй категории более прибыльны с точки зрения продаж», – рассказывает Александр Уваров, управляющий директор «Тики-Бар» (г. Москва).
6. Аппетитный дизайн
Основная задача дизайна – вызвать чувства и сформировать желание, а значит, в конечном счете, повлиять и на выбор. Обычно посетители прочитывают меню целиком, таким образом, его интерфейс должен быть максимально удобным, дизайн привлекательным, а текст грамотным и интересным. Чтобы клиенту не потеряться в многообразии, блюда делят на категории, а самые популярные позиции выделяют. Яркие заголовки помогают структурировать информацию. Оформление меню включает работу над дизайном и шрифтом, концептуальное описание блюд, подбор бумаги. На продажи влияют также такие нюансы, как наличие иллюстраций, последовательность расположения блюд в меню.
7. Недлинное меню
Сегодня в тренде короткие меню, которые размещаются на 1-2 листах. При такой логике главные блюда располагаются в верхней части листа или, в случае двухстраничного меню, в правом верхнем углу, шрифт применяется не слишком большой, но и не слишком маленький. Если используются фотографии, то обязательно высокого качества.
Обложку меню украшают логотипом и фирменным знаком заведения. В некоторых ресторанах на первом листе описывается ресторан и особенности его кухни. Отдельным вкладышем или на первых страницах меню подается информация о спецпредложениях, бонусных программах и праздниках, общим объемом не более двух страниц.
Чем выше плотность бумаги для меню, тем лучшее впечатление она производит. «Все большую популярность набирают электронные меню, – отмечает Родион Ерошек из POSTER. – Для посетителей это удобный способ ознакомиться с ассортиментом заранее, а ресторану – представить имеющиеся блюда во всей красе, с полным описанием. Вызов официанта или формирование заказа производится путем нажатия одной кнопки. Для заведения интегрированное с системой внутреннего учета электронное меню автоматизирует все процессы, позволяет снизить затраты на персонал».
8. Сочные эпитеты увеличивают продажи
Текст для меню должен быть кратким и убедительным. Описания, пробуждающие приятные чувства, способны увеличить объем продаж до 30%, отмечают в компании POSTER. Для быстрой визуальной идентификации могут использоваться иконки: «хит продаж», «веган», «фитнес», «без глютена», «new».
9. Читабельные цены
Для облегчения чтения цен, меню страницы принято делить на две колонки: в одной колонке располагаются наименования блюда, в другой – цены. Рестораторы советуют не использовать точек или тире, которые зрительно соединяют блюдо и сумму в глазах заказчика.
Хорошим тоном считается описание в меню легенды ресторана (нередко выдуманной), а в подписи к блюдам – их состав и метод приготовления. Последнее выполняет важную эмоциональную функцию. Здесь уместны такие эпитеты, как «хрустящие», «пикантные» и т.п., в результате чего у гостя возникают фантастические картинки, призывающие его попробовать нечто выдающееся. Но честная и правдивая информация повышает лояльность и доверие клиента. Описания следует опустить лишь в тех случаях, если блюда хорошо знакомы.
10. Постоянное обновление
Сезонное меню решает сразу несколько задач: служит действенным маркетинговым инструментом, завлекая клиентов новинками, и позволяет оптимизировать затраты за счет сниженной стоимости сезонных продуктов. Так, осенью принято вводить в меню грибные блюда, блюда из тыквы, летом продукты из свежих овощей и фруктов, прохладительные напитки, зимой – калорийные блюда.
«Сезонное меню позволяет обновлять карту 2-4 раза в год. Введение новых позиций – отличный инфоповод для креативной рекламной кампании, организации дегустаций, проведения акций», – отмечает Родион Ерошек, соучредитель компании по автоматизации ресторанов, кафе и магазинов POSTER.
Помимо традиционного меню а-ля карт, можно внедрить сезонное, десертное, винное, банкетное, детское, интерактивное, где пользователь сам участвует в создании блюда, меню «счастливых часов», меню дня и т.д.
Лишь немногие рестораны могут позволить не обновлять меню годами, поскольку меню выполняет роль визиткой карточки заведения, как правило, это дорогие рестораны с заслуженной репутацией, пабы, семейные заведения со своими сложившимися традициями.
(По данным компании POSTER)
