Как продаются города, или Почему Омску важно найти свое «место под солнцем»?

Столичный специалист по территориальному маркетингу Константин Гаранин рассказал «МС²» о том, как Омску вернуться «из забытия» и что делать, когда у города нет денег.

«Эверест», плохие дороги и глумливое «не пытайтесь покинуть Омск» – то, с чем ассоциируют наш город многие интернет-пользователи. Между тем сегодня территории важно не просто быть местом жительства или промышленным центром, но и качественно выполнять коммуникативные задачи, опираясь на маркетинговую стратегию. Об этом шла речь на лекции в рамках конкурса идей «Городское пространство «Омская крепость», которую вел Константин Гаранин, рекламный стратег, основатель краудсорсинговой платформы Citycelebrity. 

Раньше города строились как функциональные центры: шахтерские, военные и др., сейчас же мы наблюдаем мировую тенденцию к городам-коммуникациям. Они привлекательны для власти, жителей, инвесторов и туристов. А значит, улучшают свою социальную, культурную и экономическую среду. Многие российские центры в этом смысле не рассказывают о себе и находятся вне коммуникативного пространства – у нас просто нет повода говорить о них. Эта же проблема актуальна для Омска: он ни с чем не ассоциируется и ничем не отличается от других.

Как-то я приезжал в Омск и попал на презентацию инвестиционного потенциала туристических проектов. Это было ужасно. Мне запомнился только один, интересный с точки зрения инвестиций: Большие Уки предложили заковывать туристов в кандалы и проводить их по пути каторжных заключенных. Все остальное – музеи имени какого-нибудь художника, просившие денег на организацию экскурсионных туров с автовокзала. Это неинтересно и скучно. Вообще, говорить про туристический потенциал Омска сложно, потому что он, как и у соседних областей, нулевой. Вряд ли кто-то поедет с другого конца света, чтобы прикоснуться к дому, в котором Достоевский творил целых 5 лет. Или, скажем, зачем туристу ехать в Новосибирскую область? Незачем, потому что не сформирована коммуникация – мы не знаем, что там хотеть. Но в силах власти и самих горожан это изменить.



Взять, к примеру, Барселону. До 90-х годов это был город, в который никто не ездил. Потому что грязь, порты и проститутки. Сейчас – пляжи, Гауди, мода. Люди вдруг внезапно узрели культурную ценность Барселоны? Нет, ее власти чуть-чуть «обтесали» и грамотно распиарили. Существует огромное количество городов с великими художниками, которые не стали Барселоной. Они не хуже, а просто получили менее точную коммуникацию. Городу важно найти свое «место под солнцем», и ориентироваться им есть на что. Главное – найти свою уникальность и выработать правильное видение. Определенную роль в поиске городом себя может стать некий фейк, придумка. Пермь никогда не была культурной третьей столицей и вдруг стала. Это значит, что кто-то намеренно «присудил» ей это место.

Есть два подхода изменений города. Если есть ресурсы, то начинаем производить нечто – от самых высоких небоскребов мира до копий достопримечательностей, как делают китайцы. Но чаще города имеют дело с отсутствием денег, и здесь приходится выкручиваться. Например, осенью я начинаю работу над Slow life-проектом «Вторая жизнь деревень». Идея в том, что люди в крупных мегаполисах живут в бешеном темпе – сплошные гаджеты, машины, технологии, информационный шум. Они начали забывать самые простые вещи: как растет редиска, каково гулять пешком, как рубить-пилить, какие звезды ночью. Мы же вернем их к этой медленной жизни (это и есть суть Slow life), дав пожить в самой обычной деревне, где неспешный темп жизни, где ребенка можно научить печь топить и вести хозяйство. Это релакс. Но главное – чтобы сделать Slow life, нам не надо переделывать деревни и вкладывать туда дикие деньги. Там все уже есть, надо это просто «вынуть» и правильно подать. Мы меняем акценты, и из заброшенной деревня превращается в тихий край отдыха для горожан. Туристический поток в деревеньки поможет найти новые точки экономического роста, которые интересны самим людям.

Территориальный маркетинг помогает видеть в плохом хорошее. Я консультировал в Ингушетии, которая последней входила в программу «Курорты Северного Кавказа». В министерстве экономики мне показали стратегию, в которой написано: «Задачей Ингушетии является добыча нефти». Нефти нет, но добывать ее надо. Там практически нет производства, зато есть обалденная природа, старые башни, памятники. Я провел анализ и на заседании сказал, что технически развиваться – это плохая стратегия. Ингушетия всеми силами должна НЕ развиваться, чтобы выгодно представить свои действительно сильные преимущества – нетронутую природу, удаленность от суеты и всякой грязной промышленности.



Отсутствие ресурсов – не повод расстраиваться. В США проводят знаменитые фестивали даже в голых пустынях. Например, фестиваль Burning Man, на который съезжается миллион народу со всего света. Очень люблю приводить в пример некогда умирающий город Киркенес в Северной Норвегии, который до неузнаваемости изменили 5 девушек, начавшие проводить там арт-фестиваль. Сначала город был признан культурным центром региона, потом – Норвегии, а открывать фестиваль в определенный год приезжала сама королева. Потекли инвестиции, началось строительство. Была грамотно использована фишка города – его расположение на границе с Россией. Именно острая тема пограничной зоны конфликтов, которую художницы взяли за основу, катализировала интерес к Киркенесу и спозиционировала его как арт-центр.

Я занимаюсь как коммерческими, так и градообразующими стратегиями, но привлекает меня больше масштабный территориальный маркетинг. Когда ты видишь, что с помощью твоих инструментов можно изменить жизнь людей к лучшему, то понимаешь, что это достойная цель. Я могу гордиться, когда мои идеи наилучшим образом решают поставленные задачи. Но достижения имеют свойства тускнеть, и внутри всегда есть ощущение, что нужно сделать что-то большее. Сейчас в планах несколько пунктов. Во-первых, сделать краудсорсинг работающим инструментом в России, ведь технология вовлечения людей в решение задач даст кучу рабочих мест, поможет ускорить бизнес. Во-вторых, проект «Вторая жизнь деревень». Третья задача образовательного характера – мне бы хотелось открыть школу коммуникативных стратегий в Москве.

Справка: Константин Гаранин – основатель краудсорсинговой платформы Citycelebrity, эксперт по коммуникативным стратегиям и маркетингу территорий, организатор фестиваля BRANDFILM, автор выставки Trash Life и арт-проекта «Культурный слой». Председатель и член жюри рекламных конкурсов, призер российских и зарубежных рекламных фестивалей. Придумал барную игру «Русская рулетка» и самый маленький в мире мини-музей, создавал первый российский коммерческий вирусный ролик, фирменный стиль для радио Maximum, организовал самый высокогорный концерт в России с Текилой Джаз на высоте 4800 метров.

Тина Корлякова
Фото: Вадим Харламов, из личного архива Константина Гаранина